Una bottiglia da 91 miliardi

 

“Meglio una valigia di cartone vero pressato che una valigia di finta pelle”. Avrei voluto citare la fonte del virgolettato, ma non ricordo più in quale dei tanti scritti di Pirandello l’abbia letto. Non ha molta importanza in verità, ciò che conta è il concetto evocato dalla frase: nella mia lettura, l’importanza dell’originalità, della genuinità, la prevalenza del valore funzionale/artistico/estetico sul materiale.

Oggi come mai, l’idea alla base del (ed intorno al) prodotto vale molto di più del prodotto stesso.

Semplificando, il costo marginale di una bottiglia di Coca Cola e del suo contenuto è di circa 10 centesimi (dico: centesimi) di euro. La sua ricetta, tuttora coperta da uno dei più ermetici segreti industriali, non ha praticamente prezzo. Il marchio <<Coca Cola>>, cioè il nome, ha un valore stimato in 91 miliardi (dico: miliardi) di euro. Circa lo stesso valore ha ildesign della bottiglia (vuota).

Il costo marginale di una borsa <<Gucci>> è di circa dieci euro al pezzo. Il marchio Gucci vale 8 miliardi di euro; valore analogo ne ha il design, cioè la forma della borsa.

Le copie della Coca Cola e della borsa Gucci non avranno mai la qualità e le caratteristiche dell’originale; eppure i materiali sono quelli, sono lì alla portata di tutti. D’altro canto, prodotti concorrenti della stessa qualità o addirittura di qualità migliore non avranno mai l’appeal, il richiamo esercitato da quei nomi, per il fatto di non avere quei nomi e quelle forme. Il vero valore non è tanto nel bene in sé, ma nella sua idea: nella ricetta, nel design, nel know how. Lì sta il suo successo. Ma la buona idea in sé non è sufficiente, se non valorizzata e tutelata adeguatamente per mezzo degli istituti giuridici di proprietà intellettuale.

Il telefono è stato inventato dal sig. Antonio Meucci, ma l’idea è stata sfruttata – e brevettata – dal sig. Alexander Graham Bell, arricchitosi alla faccia del povero Meucci. Il sig. Meucci avrebbe dovuto fare di più per tutelare la sua idea.

Cappuccetto Rosso, Cenerentola, Biancaneve sono favole create e scritte dai fratelli Grimm all’inizio del XIX sec., ma il sig. Walt Disney le ha riprese, rimaneggiate e rappresentate: ha sfruttato bene la sua idea.

La modalità “a finestre” dei sistemi operativi informatici abbinata all’uso del mouse è stata un’idea della Apple; il sig. Bill Gates se ne è appropriato, migliorandola. E così è diventato uno degli uomini più ricchi del mondo: ha valorizzato bene la sua idea.

Oggi, i turisti che visitano, ad esempio, la città di Matera (dalla quale scrivo) entrano nei panifici del centro storico e chiedono il pane… di Altamura: ecco perché conviene tutelare le proprie idee.

I beni immateriali sono stati e sono – a maggior ragione oggi nell’era della globalizzazione – il motore delle economie mature, rappresentando una buona porzione del PIL, ma soprattutto lo sono di quelle economie, come l’Italia, con scarsità di materie prime. Le ricchezze – per cui siamo rinomati in tutto il modo – sono le idee, la creatività, l’inventiva. Non permettiamo che ce le portino via.

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La redazione di F052 | Codici Culturali una risorsa per esplorare nuovi mo(n)di dedicati alla Cultura e alle Arti.